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电视体育节目的受众

时间:2017/12/14 19:27:59   作者:管理员   来源:http://www.7marketers.com   阅读:497   评论:0
内容摘要:  广电时空作者简介:姚治兰,首都体育学院新闻教研室副教授。 新闻界 ISSN1007-24382007年第6期,2007年12月 PressCirclesISSN1007-2438No.62007.Dec.2007. 当今,我们无法在与电视媒体分离的情况下谈体育传 播,电视从问...

  广电时空作者简介:姚治兰,首都体育学院新闻教研室副教授。 新闻界 ISSN1007-24382007年第6期,2007年12月 PressCirclesISSN1007-2438No.62007.Dec.2007. 当今,我们无法在与电视媒体分离的情况下谈体育传 播,电视从问世起,就从不间断地、持续地发挥着自己在体 育传播方面的影响力。在电视节目越来越重视对受众分析 和研究的时代,电视体育节目受众需求的研究就显得更加 重要了。 一、电视体育节目的受众特点 体育节目受众的特点主要表现为注意力程度高和集中 度高。体育比赛是典型的“悬念+过程”的一种活动,这正是 它的吸引力所在。电视与体育的结合,则使这种悬念破解过 程完美地展现在观众面前,赛事的转播过程成为吸引受众 注意力“磁铁”。 实力媒体策略研究副总裁谭泽薇曾在《中 国体育行销分析:体育传播作为品牌沟通的商机与挑战》中 对受众的收视状态进行分析,他认为电视观众收看体育节 目的状态与平日大相径庭。收看体育节目时,人们表现出的 是一种个人的、主动的收视行为,这种主动性体现出他们与 电视体育节目之间存在着极高的“关系品质”。他还认为人 们看电视体育节目的方式与看节目的方式是不同的, 不同之处主要体现在看电视体育节目的时候注意力更集 中、精神更专注。 集中度高是指体育节目的受众主要集中在城市,集中 在男性,集中在文化程度较高的人群中。据《中国电视体育 市场报告 2004-2005》调查表明,从电视体育节目的播出和 收视情况分析,2003年全国体育节目播出总量占所有播出 电视节目总量的 3.6%,在观众收看电视的时间里用来收看 体育节目的时间比重为 3.1%,播出比重和收视比重之间保 持了基本平衡。收视数据表明,2003年我国电视观众人均每 天收看体育节目 5.56分钟。其中,男性群体、成年人、较高文 化程度和较高收入人群等是体育节目的重度收视者。 二、电视体育节目的受众需求 受众需求是确定传播内容、选择和取舍材料的重要依 据。概括起来,电视体育节目的受众需求主要有以下几方 1、了解信息,获取知识。这是受众收看所有节目的基本需求。“大致来说,从体育传播中受众主要可以获得有关体 育项目的知识、历史地理知识、各国民族文化知识及医疗保 健知识等”。 2、娱乐。可以说,人们消费电视体育节目或参与体育运动最直接的目的就是获得身心的愉悦。 3、体育体验,释放压力。电视体育节目可以最大限度地 满足观众内心深处潜藏的种种无意识,为大众提供一 种既实现本能又被社会认同的“白日梦”。体育节目给 了观众梦幻般的快乐。梦幻在这里是理想的替代品,“在梦 幻中有高于感官刺激的精神或心理内容”。 4、明星偶像。不少受众关注体育仅仅是因为某运动员的个人魅力。很多人因为崇拜姚明而喜欢上了篮球运动,因 为喜欢伏明霞、田亮而喜欢上了跳水,体育和明星总是连在 一起的。正如新华社记者徐济成所言“如果奥运会没有体育 明星的话,观众看起来就像吃饭没味一样”。所以健康、充满 电视体育节目的受众需求研究 (首都体育学院,北京 100088) OnAudiences’NeedsofTV SportsProgram YaoZhilan (CapitalInstituteofPhysicalEducation,Beijing100088) Abstract Thenumberofpeoplewhohaveintentiontogetmoreunderstanding,experience,enjoymentand participatingofthesportsisgettingbiggerwithincreasingofthenumberofsportsprogram.TVsportsprogramshould provideaudienceswithprogramthathasartisticappealingandhas“fullnutrition”,hastheireyesonhumanity,spirit, feelingandmorality.TVsportsprogramalsohastocreateaudiences’needs,havingtheireyesonaudiences’desirethat ispotential,vagueandinternal,whichwillformnewneeds. KeywordsTVsportsprogram audiences needs 摘要 人们对电视体育节目的关注程度越来越高意味着电视体育工作者越要考虑受众的需要以及如何应对他 们的需要。电视体育节目要给受众提供“营养全面”的具有感染力的节目内容,着眼于受众潜在的模糊的内在的欲 望及满足以形成受众新的需求。 关键词 电视体育节目 受众 需求 中图分类号 G220 文献标识码 活力的体育明星拥有相当大的观众群,观看体育节目的人群中有许多人就是冲着体育明星的。因喜欢体育明星而喜 欢上了体育运动、因喜欢明星而了解到了明星的运动项目 的特点和规则的大有人在。 三、电视体育节目受众需求对策:满足、 引导和创造 美国概念艺术家劳伦斯 维纳从两个方面阐释了新闻 带给受众的满足感,即内容的满足和过程的满足。观众对内 容的满足主要来自于获得认知;过程的满足,主要涉及情感 或情绪。由此,媒介提供的满足主要是两种成分的混合物, 即有用和愉快的混合物。 获得认知,觉得有用是人的理性的需要,身心愉悦是人的感性需要,满足就是根植于人的理 性与感性的结合体,任一极端发展都会让人不舒服。电视体 育节目要让观众感到有用,又要让观众感到愉快,这二者的 混合物就是让观众在视听阅读中获取需要的信息,获得某 种情感上的宣泄、寄托或是体验,以消解快节奏的现代社会 生活带来的冰冷的压抑,从鲜活的、连贯性的动作图像和现 场声音中获取兴奋点,实现个人对体育知识、体育明星、体 育运动等方面的感悟和需求,体味和领略体育运动带给人 的特殊感受。 1.拓宽报道面,满足和引导不同体育项目爱好者的收视 需求 电视具有强大的传播功能,能成为电视媒体宠儿的往 往是感官性、冲突性、形象性比较强的对象。体育,尤其是竞 技类体育项目,比赛本身的特点是以视觉形象出现的,动感 性很强,受众的兴奋点在于运动员冲刺的一瞬间,如射门的 一刹那,扣篮、抽球的定格,而电视视听兼备、声画合一的鲜 活的现场感、动态感、过程感让观众真切感受到了这一切。 所以不论是在比赛现场或是电视屏幕前,竞技类体育节目 总是拥有相当数量的拥趸。据央视-索福瑞媒介研究(CSM) 和上海电视节联合组织编撰的 《中国电视体育市场报告 2004-2005》对北京、上海和广州三大城市电视观众的体育 口味的调查表明:足球是三大城市电视观众最喜爱的体育 节目,第二名和第三名则是中国擅长的小球项目乒乓球和 羽毛球,第四名是篮球,第五名是游泳…… 我们从这个调查中看到的是观众对足球等运动项目及 运动员的喜爱,毕竟,有着“世界第一运动”之称的足球,是 众多体育赛事中最有影响力和号召力的项目。电视台在安 排节目时也充分考虑到了观众这样的喜爱。但从另一方面 讲,观众在某一类项目上吃饱、吃足并不一定意味着营养全 面,所以,要满足和引导不同项目爱好者的收视需求,拓宽 报道面,考虑均衡协调,在突出足球、篮球、乒乓球、羽毛球 等运动项目的基础上,对一些中国观众不熟悉的项目也要 多多关注,在青睐竞技类体育项目的基础上,对大众体育也 应重视。 2.“眼中有人”,让受众更深地体会体育的真谛 电视体育节目的制作人员要充分意识到人才是电视体 育节目的表现主体,体现在节目中,就是要表达对人的关心 和尊重,着眼于生命的关怀,着眼于人性、精神、情感、道德 上的关怀,把人的生存、人的作为、人的发展作为体育报道 的一个重要的价值取向,唤起人类对人自身的不断体认。反 之,电视离开对人的关注,也就不会再被人们关注。 白岩松曾经说过 “一个好的记者如果不够敏感就不能 走进被报道者和收看收听你的报道的人的内心,你不能去 了解人性,你的眼中没有人,你的新闻就会没有味道,味道 是让好记者跟不好的记者区别开来的一个重要的因素。” 体育传播不仅仅是转播赛事,不仅仅是运动场上的拼搏精神的宣扬,还有运动场外、运动员外的体育精神的延续和体 3.以情感人,使受众的身心得到愉悦体育不仅是奋起的拼搏,还是从容的应对;体育不仅有 残酷的胜负之争,还有尊重对手、尊重失败的和谐;体育不 仅仅是比赛,还是将体育内化于心的一种生活方式。比赛场 上总有那么多感动、感叹、感慨,有时是夺取冠军的狂喜,有 时是运动员们之间真挚的感情,有时是英雄迟暮的无奈,抑 或是长久的期盼让你喜极而泣。“体育运动中的情感元素与 运动元素相生相伴。我们欣赏人的运动,欣赏运动中的人, 同时体验人在运动的情感。如果说运动之美是体育传播的 ‘形’,那么凸显情感之美则可以称得上体育传播的‘神’”。 电视的声情并茂和灿烂斑驳使得表现对象———体育分 外饱满和光彩夺目,它以色彩、光线、音乐、煽情的语言、真 实的镜头等诸多人的方式将那些让人感动、感叹、感慨 的东西生动地、逼真地呈现在观众面前。做体育节目就要赋 予它能够愉悦受众身心的一种思想,一种精神,一种感情。 让受众感受到热烈的体育竞技背后那些触及情感、触及心 灵的东西。 4.带领受众“体验节日”和“庆祝节日” 受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要,而媒介也总是千方百计了解受众在特定条件下 的特定需要,以便在传播活动中设计或传播符合其需要的 新闻信息,从而达到良好的传播效果。媒体在给受众提供服 务、满足受众需求的同时,也应培养和引导受众,甚至创造 受众的需求,影响受众的审美趣味和鉴赏能力。 所谓创造需求,就是以受众为中心,着眼于受众潜在的 模糊的内在的及满足以形成受众新的需求。创造 需求是更高层次的适应。对于电视体育节目来说,创造受众 的需求就是在媒介事件中扮演另一种角色—— “演出的导演”,带领受众“体验节日”和“庆祝节日”。 例如,世界杯上演期间,以电视为主的大众媒介把 “世界杯”足球赛塑造成了一个节日,并带领受众“体验节 日”和“庆祝节日”,把“节日心理”渗透到观众内心,促使其 产生“节日行为”。看球、猜球、评球成为人们一段时间日常 谈论的热门话题。即便只是“准球迷”或者“非球迷”,也在被 电视“邀请”、“要求”收看比赛,即使因此耽误休息影响白天 工作,人们也视之为正常和值得,并为自己亲身“见证”和 “经历”了比赛过程而骄傲。这个节日的演出由于有电视媒 体这个导演的介入而更加丰富多彩。 2008年北京奥运会又将会是一个盛大的节日,如今,有 关北京奥运会的宣传报道已经或正在紧锣密鼓地进行,观 众不断地被邀请和催促,“节日心理”和“节日期待”不断被 强化并最终在节日期间得到满足和释放。 注释 蒋原伦.《媒体文化与消费时代》[M].北京:中央编译出版社,2004年第 103页。 张立伟:《传媒竞争十则》[EB/OL],http://media.people. com.cn.2006-03-06 《中国记者节大型公益活动 未名大讲堂》[EB/OL],http:// www.cctv.com.cn.2005-01-08 杨杨:《运动、情感、文化—— —浅析奥运会电视转播报道中的三 原色》[C],北京:《传播者 2004硕士卷》,中国广播电视出版社, 2005年。 丹尼尔 卡茨:《媒介事件》[M],麻争旗译,北京:北京广播学院出版社,2000年。 蒋原伦.《媒体文化与消费时代》[M].北京:中央编译出版社, 2004年第 172页。 电视体育节目的受众需求研究 广电时空 131

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